الإعلام والدعاية واهميتهما في المجتمع
الإعلام والدعاية واهميتهما في المجتمع
Media and advertising and their importance in society
الإعلام قديم قدم المجتمع البشري ، فمنذ أن وجد الإنسان على هذا الكوكب ، استخدم حركات معينة لنقل المعلومات والفهم قبل أن يهتدي الإنسان إلى اللغة.
Media is as old as human society, since man was found on this planet, he used certain movements to convey information and understanding before man was guided to language.
وتشير وسائل الإعلام إلى عملية النقل الحر والموضوعي للأخبار والمعلومات بأي من الوسائل المستخدمة في عمليات الاتصال ، وتهدف إلى نقل الأخبار والحقائق بشكل صحيح.
مفهوم الدعاية Advertising concept :
- التأثير على الآخرين ودفعهم لاتباع سلوك واتجاه معين.
ويرى فيها العالم الفرنسي "جاك إيلول": "الدعاية هي:" مجموعة من الأساليب التي تستخدمها جماعة تسعى للحصول على مشاركة إيجابية أو سلبية في عملها ، على مجموعة كبيرة من الأفراد المتشابهين نفسياً ، من خلال تقلبات نفسية تحدث ضمن النطاق التنظيمي. »
- يعرّف الأمريكي هارولد لاسول الدعاية على أنها: "التعبير عن الآراء أو الأفعال التي يتخذها الأفراد أو الجماعات عمدًا على أساس أنها ستؤثر على آراء أو أفعال أفراد أو مجموعات أخرى لتحقيق أهداف محددة مسبقًا.
ويعرّف "ليونارد دوب" الأمريكي أن الدعاية هي "محاولة للتأثير على شخصية الأفراد والتحكم في سلوكهم ، بالإشارة إلى أهداف تعتبر غير علمية أو ذات قيمة مشكوك فيها في المجتمع العلمي ، في فترة محددة".
لعلماء النفس الاجتماعي:
تعريف F. J. Lamley: "الدعاية هي احتيال بطريقة أو بأخرى."
- تعريف هندرسون: "الدعاية كعملية تحاول عمدًا ، من خلال فنون الإقناع ، أن تضمن للداعي ، قبل ممارستها ، حرية الرد التي يرغب بها ناشره.
المفهوم العلمي للدعاية The scientific concept of advertising :
أما بالنسبة للمفهوم العلمي للدعاية ، فهذه هي:
- الاستخدام المبرمج لأي شكل من أشكال الاتصال للتأثير على العقول والمشاعر للفرص لأي غرض سواء كان اجتماعيًا أو سياسيًا أو تجاريًا أو عسكريًا ، لذلك يجب أن توصف الدعاية لغرض ما ، وإلا فقد أثرها.
أولترليمان: الدعاية هي محاولة للتأثير على عقول وأرواح الجماهير والسيطرة على سلوكهم من أجل أهداف مشكوك فيها في مجتمع معين.
إنه فن حشد القوى العاطفية والمصالح الفردية بقصد خلق حالة من التشتت العقلي أو الغموض الفكري الذي يسمح لعملية الإقناع بالاستمرار.
- في الموسوعة السياسية الدعاية: "نشر الأفكار ووجهات النظر والمواقف التي يرغب المرء في أن يتبناها الآخرون.
في ضوء هذا التعريف نشير إلى النقاط التالية:
1- تشمل الدعاية عمليات مختلفة تهدف إلى التأثير على الرأي العام.
2- تقوم الدعاية على الاستمالة والإغراء والسيطرة على النفس البشرية من خلال تزيين ما تريد تزيينه.
3- تهدف إلى تحقيق ربح سريع.
4- تنقسم الدعاية حسب الغرض منها إلى دعاية تجارية تهدف إلى البيع والربح ، ودعاية سياسية تهدف إلى اكتساب الأتباع ، ودعاية حربية تهدف إلى تدمير معنويات العدو ، ودعاية أخلاقية تهدف إلى اتباع السلوك الصحيح.
ومع ذلك ، فإن ارتباط الإعلانات بجني الأرباح والمكاسب السريعة أخذها بعيدًا عن الأهداف الإيجابية واستهدفت شيئين:
• إثارة الغرائز والعواطف أو الجوانب الفطرية للإنسان.
• التوجيه العاطفي .. حيث يكون التركيز على الجانب المعادي .. وتصويره على أنه أشياء غير حقيقية ، مثل تصوير الأصدقاء على أنهم ملائكة .. وتصوير الأعداء على أنهم شياطين.
أثبتت التجارب العملية أن كلا الأمرين خاطئ ... وأن الدعاية لا تخلو من عواقب وأن الإعلام السياسي القائم على حقائق واقعية هو السبيل الوحيد لكسب دعم الشعب.
تنقسم الدعاية حسب المصدر إلى:
1- دعاية من مصدر معروف (تسمى دعاية بيضاء) وتتوافق مع أهداف الإعلام ولا تسعى إلى إفساد المجتمع.
2- دعاية مجهولة المصدر (مقنعة) وتسمى دعاية سوداء وهي دعاية خادعة تهدف إلى نشر الشائعات.
3-دعاية يكاد يكون مصدرها معروف (هناك شك في مصدرها) وتسمى دعاية رمادية ، وهذه الدعاية تجد الشخص في حيرة من أمره لقبول ما تحتويه أو تركه ، لأنه يشك في مصدرها ولا يعرف حجمها. حقيقة.
العوامل التي أدت إلى ظهور الإعلان Factors that led to the appearance of the advertisement:
أ- العوامل الموضوعية:
1- التطوير الكمي والنوعي لوسائل الاتصال
2- ظهور الطباعة في القرن الخامس عشر وظهور وسائل اتصال جديدة مثل السينما والراديو والتلفزيون والمسرح وغيرها.
3- ظاهرة الرأي العام وأثرها على الإعلام.
4- ظهور الأيديولوجيات الحديثة وأثرها في تعزيز دور الإعلام والدعاية.
5- تنمية العلوم الاجتماعية والنفسية.
ب- أما العوامل الذاتية التي ساهمت في ظهور الدعاية والإعلام فهي تكمن في طبيعة الإنسان المعاصر أي بنية الإنسان وفكره.
النظريات التي تقوم عليها الدعاية Theories on which propaganda is based :
في عام 1965 ، ذكر جان ماري دومناك بعض النظريات التي قامت عليها الدعاية ، وهي:
1- نظرية التوزيع:
وهي تعمل بتكرار الرسالة (الموضوع المراد إعلانه) أكثر من مرة وبدون ملل.
2- نظرية التضخم والتشويه:
أي التضخم وتوجيه المعلومات في خدمة الدعاية.
3- نظرية التحول والتهجير:
حيث تركز الدعاية على نقاط معينة وتستولي عليها وتستغلها .. كما تركز الدعاية على الجرائم التي ارتكبها هتلر وتهمل الجرائم التي ترتكبها إسرائيل مع الشعب الفلسطيني.
4- نظرية التبسيط والعدو الوحيد: تركز على نقاط واضحة ودقيقة وتعمل على ربط جهودها بهدف محدد بهدف تدميره أو صيانته.
5- نظرية المواجهة التدريجية: حيث تعمل الدعاية على تحديد مبادئ الخصم ومهاجمته .. مع أخذ كل نقطة على حدة.
6-نظرية الإجماع والعدوى: تعمل على دعم إجماع الرأي وتعمل على خلقه واستخدامه كوسيلة لإثارة الحماس والرعب.
حدود الإعلان Advertising limits :
1- الاتجاهات الحالية: الاتجاهات التي كانت موجودة قبل وجود الحملة الدعائية يصعب اختراقها وتغييرها والتكيف معها إلا على المدى الطويل وببطء شديد.
2- الاتجاهات العامة: الأفكار السائدة التي تحدث في التوسع الجماهيري ، مثل الديمقراطية في أمريكا وأوروبا الغربية ، أو الاشتراكية في الصين ، والتقدم التكنولوجي في أي دولة متقدمة.
3- الحقيقة: أدلة عامة مؤكدة لا يمكن لأي دعاية مهما كانت قوتها أن تعارض هذه الحقائق.
4- الزمان: وجود مقدار معين من الوقت للدعاية لتحدث التأثير اللازم لها ، لأن التأثير النفسي يجب أن يستمر للمدة المطلوبة وبوعي كامل.
مراحل وتصميم الحملة الإعلانية Stages and design of the advertising campaign:
أ- مراحل الحملة الإعلانية:
يمر بثلاث مراحل:
1- طبيعة الجملة: الفكرة الأولية للحملة ، وبشكل أدق المفتاح أو بداية الجملة.
يجب أن تكون هذه الفكرة ثقافية وإرشادية.
2- المحافظة: التركيز على المعلومات الحقيقية المتعلقة بالدولة المعلن عنها ، ويجب مراعاة التكرار حتى تتجذر الدعاية في عقول العقل الباطن.
3- المنافسة: يجب مراعاة الوفرة في نشر خصائص وعناصر الدولة ، على سبيل المثال السياحة ، وتظهر قوة الإعلان بكل وسائله ... إلخ.
ب- تصميم الحملة الإعلانية:
1- دراسة السوق في الدولة المعلن عنها.
2- مراعاة معنى الإحصاء.
3- العلاقات الاقتصادية والسياسية بين البلدين.
أ- مخططو الحملة:
1- وضع خطط الحملة على أساس الظروف الاجتماعية والثقافية والاقتصادية.
2- طرح الأفكار الرئيسية.
3- تحديد المخصصات المالية اللازمة على أساس تكاليف كل دولة.
4- اعداد قوالب للوسائط الاعلانية المناسبة.
5-دراسة المراحل التي تمر بها الحملة.
6- دراسة الميزانيات الإعلانية.
7- ابتكار فكرة الإعلان والإعلان في كل سوق على حدة.
8- مجموعة مختارة من الصحف والمجلات العالمية.
مفهوم الإعلام Media concept:
الإعلام هو: عملية نشر وتقديم المعلومات الصحيحة والحقائق الواضحة والمعلومات الصادقة.
- الإعلام يخاطب عقول وعواطف الجماهير ويقوم على النقاش والحوار والإقناع.
- الإعلام يهدف إلى تنوير وتثقيف الجماهير وتثقيفهم بشكل غير مباشر.
الإعلام رسالة إنسانية ذات هدف ووسائل وتأثيرات.
وسائل الإعلام هي الموصل الجيد للعلم والمعرفة والأخبار والحقيقة.
تهتم مهنة الخدمة الاجتماعية بنجاح وتفعيل الإعلام التربوي من أجل الإسهام في التنمية في مختلف مجالات المجتمع. من خلال وسائل الإعلام التعليمية ، يمكن للمتخصص المساعدة في تقديم معلومات صحيحة وصادقة وواضحة لمواطني المجتمع.
الإعلام التربوي Educational media :
يُعرَّف الإعلام التربوي بأنه: "نشاط انتقالي يهدف إلى نقل التراث والمهارات الأساسية من جيل إلى جيل ، ورفع مستوى الأفراد وتزويدهم بعناصر معرفية جديدة". والمواد التربوية: "اكتساب المعرفة والمعرفة الإنسانية بشكل عام ... وعلى وجه الخصوص ما يدور حول تعليم وتعليم الشباب".
يتعلق هذا التعريف بالوحدات التي تتكون منها المواد التعليمية وهي:
1- الأخبار: طريقة ناجحة لتشكيل اتجاهات الشباب منذ الصغر.
2- القصة: وهي قصة قصيرة تعرض فضل العمل الخيري.
3- الترويج المستهدف: مثل مسرح الأطفال والسينما.
كما يُعرَّف بأنه: "جهد لخلق وعي اجتماعي وثقافي وسياسي لأفراد المجتمع من خلال الإذاعة والصحافة والمسرح المدرسي من أجل تنمية القدرات الفنية لدى الطلاب وتنمية روح المعرفة والمشاركة بين أفراد المجتمع. ومواجهة القيم الهدامة ".
وهذا التعريف له عدة جوانب:
1- الإعلام التربوي جهد علمي ومهني منظم ومدروس.
2- يتم بوسائل محددة في المجال التربوي.
3- تعالج المشاكل الاجتماعية.
4-يحدث تغيير مقصود في قيم واتجاهات أفراد المجتمع.
في ضوء ما سبق يمكن إبراز مجموعة من الأسس التي ترتكز عليها مهنة العمل الاجتماعي على مساهمة ممارسيها في إنجاح العملية التثقيفية الإعلامية من خلال:
1- الوسائط التربوية هي مجموعة مراحل مرتبة ومنظمة حسب تحقيق أهداف محددة.
2- لا تعمل الوسائط التربوية في فراغ ، ولكنها تتفاعل وتتكامل مع العمليات الأخرى في المجتمع.
3- الحاجة إلى أن يكون لممارسي الإعلام التربوي أرقام خاصة.
4- مركز التفاعل بين الوسائط التربوية ووحدات المجتمع المختلفة (فرد - جماعة - مؤسسة) معلومات صحيحة وصادقة.
5- أن الدعم التربوي يقوم على المنهج العلمي في انعكاس قائم على الدراسة أو تقييم الاحتياجات ثم على التشخيص.
6- لوسائل الإعلام التربوية أهداف علاجية ووقائية وبناءة.
7- تقوم وسائل الإعلام التربوية على قيم المجتمع وأخلاقياته والعمل على الحفاظ عليها والتعامل مع الضغوط التي قد تؤدي إلى عدم احترامها.
أهداف الإعلام التربوي Educational media goals :
1- تنمية الشخصية المتكاملة للطالب في المدرسة.
2- إرشاد أفراد المجتمع نحو القيم الصحية ونبذ القيم السلبية. تقديم أنماط لكل منها ، سواء كانت متعلقة بالجرائم ونتائجها على أمن واستقرار المجتمع ، وكذلك القضايا التي قد تهدد القيم الأخلاقية والدينية للمجتمع.
3- تنمية مهارات الطلاب أثناء دراستهم في الصحافة المدرسية والبث التلفزيوني المدرسي والمسرح المدرسي واكتشاف الطلاب ذوي الابتكارات المميزة ، وذلك لإعدادهم واستثمار قدراتهم في المستقبل.
4- قياس الاتجاهات والرأي العام ودراسة التغيير الاجتماعي وأثره على عملية التنشئة الاجتماعية وتزويد الجهات المسؤولة في المجتمع بكافة التطورات التي تحدث في التنشئة الاجتماعية.
5- تحديد الأهداف الهادفة إلى زيادة التفاهم والمعرفة والثقة بين مؤسسات المجتمع (المصانع - المستشفيات - الأسرة - الطفولة ... إلخ) ووسائل الإعلام.
6- المساهمة في إنتاج بعض الوسائط الإعلامية المتعلقة بالعمليات التعليمية والاستجابة للطلبات التي تهم المواطن.
أساسيات وسائل الإعلام Media Basics :
1- ضرورة الاهتمام بالبشر ، لأن رفاههم هو الهدف الأسمى.
2- مدى ملاءمة الرسالة الإعلامية للجماهير وخصائصها واتجاهاتهم.
3- الوسائط المناسبة المستخدمة مع الجماهير.
4- أسلوب الاتصال المناسب مع الجماهير لمستوى ثقافتهم.
5- اختر اللحظة المناسبة لنشر الرسالة الإعلامية.
6- وضوح المادة الإعلامية والحماس مبدأ نجاح الحملة الإعلامية.
7- أهمية التبادل الناجح للعلاقة بين المؤسسة وجماهيرها.
8- واجه الحقيقة ولو كانت صعبة.
9- الحملات الإعلامية تؤكد على المكاسب التي يمكن تحقيقها للجماهير.
10- العمل على كسب دعم القيادات الشعبية المحلية.
فلسفة ووظيفة الإعلام في المجتمعات المعاصرة في مجال العلاقات العامة
Philosophy and function of media in contemporary societies in the field of public relations :
1- بعد تقدم العلم والمعرفة وتطبيق النظريات العلمية خاصة بعد تقدم التكنولوجيا في معظم جوانب الحياة.
2- لقد تم استخدام وسائل الإعلام في المجتمعات الرأسمالية مدفوعة بالأنانية والاحتكار والبحث عن أكبر ربح ممكن.
3- تنمية أفكار الديمقراطية والاشتراكية وازدهار تطبيق مبادئ حقوق الإنسان.
ومن هنا يأتي دور الإعلام في مجال العلاقات العامة ، لأهمية توفير المعلومات الصحيحة لغالبية الجماهير.
التغيير السريع الذي يحدث في المجتمع.
- تساهم وسائل الإعلام في وجود تعاون وتفاهم بين الجماهير والهيئات المختلفة وبين هيئات وهيئات المجتمع الأخرى.
-مزيد من المعلومات ووقت أقل للأفراد.
- ساهمت الحياة السياسية والاجتماعية المعقدة في جعل المشاكل الحالية صعبة.
نستنتج من كل ما سبق أن فلسفة الإعلام في مجتمعنا الديمقراطي المعاصر يجب أن تتجه نحو ما يلي:
أ- تأكيد السيادة الشعبية وجعل خدمة الشعب هدفاً أساسياً.
ب- تخليص المواطنين من العادات والتقاليد المعيقة مثل السلبية والتبعية واللامبالاة.
ج- توضيح دور المواطنين في تحقيق أهداف مثل زيادة الإنتاجية وتنظيم الأسرة.
وظائف الإعلام بشكل عام للمؤسسة والمجتمع Media functions in general for the institution and society:
1- وظائف لجمهور محدد بما في ذلك:
-اعرض الجماهير المحددة للمؤسسة ومنتجاتها أو خدماتها بلغة بسيطة وواضحة لكسب دعم الجماهير.
-تعريف الجمهور بسياسات المنظمة أو المؤسسة.
- لمساعدة الجمهور على تكوين فكرة صحية عن المؤسسة.
-تأكد من أن جميع الأخبار التي يتم إصدارها للجماهير صحيحة وكاملة.
2-وظائف المنظمة ككل:
تزويد المنظمة بكافة المستجدات التي تطرأ على الرأي العام.
حماية المنظمة من أي اعتداء عليها بعد نشر أخبار كاذبة أو غير صحيحة.
3-الوظائف في علاقتها بالمجتمع ككل (البيئة الخارجية).
-تعريف المجتمع بأهم المشاكل وكيفية الوقاية منها.
-عرض برامج إعلامية متنوعة.
-قدم الحقائق المباشرة لأفراد المجتمع.
تعزيز ملكية المجتمع للدولة.
تحليل الوسائط Media analysis :
إن عقلية الجماهير أو العقلية الجماعية هي التي تؤثر في تكوين الرأي العام أو الإعلام ، فمن الخطأ الاعتماد على فئات معينة دون غيرها.
من أجل تحليل العملية الإعلامية ، نحتاج إلى توضيح النقاط التالية:
1- عقلية الجماهير متقلبة في مفاهيمها وتحركاتها ، فهي تندفع بسهولة نحو القبول وتنسق بسهولة أيضًا.
2- سهولة الإيحاء للجماهير المعتادين على رؤية الخارج وليس الداخل ، لأنهم لا ينتقدون ولا يحللون لأنهم يفكرون بسرعة وتطفو الصورة في عقليتهم ، فيبتعدون عن مبادئ التجريد والتعميم.
3- تعصب الجماهير في عاداتهم وتقاليدهم.
4- تندفع الجماهير نحو ما تعتقد أنه في مصلحتها ، متأثرًا بمشاعرها ، دون التفكير في حقيقة الأشياء.
5- لا تقاوم الجماهير التغيير الهادف إلى التقدم إذا اقتنعت به.
عوامل نجاح المراسلة الإعلامية Media correspondence success factors :
1- وضوح موضوع الرسالة الإعلامية ، سواء أكان ملاءمتها للجماهير أو عقليتهم وتجاربهم ، أو استخدام الأدوات اللازمة التي تساعد على جذب انتباه الجماهير.
2- استخدم وسائل الإضاءة والتشويق لجذب انتباه الجماهير.
3- استخدم الخبرات السابقة للجماهير وابدأ بها ، ويشمل ذلك استخدام التعبيرات المشتركة بينهم أو اللهجات التي يستخدمونها.
وسائل الإعلام والأساليب المختلفة :
يميل خبراء الإعلام والعلاقات العامة إلى تقسيم أدوات ووسائل الإعلام إلى مجموعتين رئيسيتين:
1- تشمل أدوات مثل الصحف والمجلات والنشرات والكتب والملصقات ويقال أنها مجموعة من الكلمات المكتوبة.
2- مجموعة من المقالات أو كلمات المجال مثل الإذاعة والتلفزيون والسينما والندوات والمؤتمرات والمؤتمرات.
تميل مجموعة أخرى من الخبراء إلى تقسيم أدوات الوسائط وفقًا للحواس التي تتأثر بها بشكل مباشر. يقسمون هذه الأدوات إلى:
1- أدوات الوسائط المتعددة الصوتية ، والتي تتأثر بحاسة السمع وحدها ، وتشمل الراديو والأقراص المدمجة.
2- أدوات الوسائط المرئية.
3- أدوات الوسائط المتعددة السمعية والبصرية.
أما المجموعة الثالثة من خبراء الإعلام فيقسمون أدوات الإعلام إلى مجموعتين فقط حسب درجة الأداء وهما:
1- المجموعة الأولى تشمل: وسائل الإعلام سريعة الخطى ، والتي لا توفر فرصة طويلة للتفكير أو التحليل المتعمق.
2- المجموعة الثانية تضم: جميع الأدوات الإعلامية بطيئة الأداء ، أي أنها تمنح الجماهير فرصة طويلة نسبياً لدراسة الأفكار والمقترحات وممارسة التحليل السليم.
أسس مهمة في الممارسة الإعلامية Various media and methods:
- التحقق من صحة ما ينقل للجمهور من بيانات أو أخبار.
2- يجب أن تراهن وسائل الإعلام على عرض الموضوع من جميع جوانبه.
3 - يجب أن تهدف وسائل الإعلام إلى تحقيق منفعة مزدوجة لكل من المؤسسة والجماهير.
4- يجب أن تكون وسائل الإعلام متوافقة مع قيم المجتمع وتقاليده.
5- اشراك الجمهور (المستقل) في النتيجة المستهدفة.
6- التوافق بين جميع الوسائل المستخدمة ووسائل الإعلام التي توفرها.
7- النظر في التكاثر والتوسع التدريجي.
8- التكرار.
أساسيات تخطيط البرامج الإعلامية Fundamentals of planning media programs :
1- دراسة وجمع الحقائق والمعلومات.
الخطوة الأولى في البرامج الإعلامية هي جمع الحقائق والمعلومات ، بما في ذلك:
2-قم بإنشاء ملف لمراجع البيانات:
إن تحديد الجهة التي يمكننا الحصول منها على المعلومات والحقائق المطلوبة هو الخطوة الأولى في أي برنامج علاقات عامة. يمكن الحصول على معلومات وإحصاءات قيمة من المطبوعات الحكومية والتجارية والزراعية والصناعية والصحف والمجلات والمكتبات وما شابه ذلك.
3-حدد جمهورك المستهدف:
تحديد المشكلة هو الخطوة الأولى في أي بحث أو أطروحة. ومن المعروف في هذا الصدد أن تحديد المشكلة لا يقل أهمية عن حلها وغالبًا ما يكون أكثر صعوبة. لقد سمعنا في كثير من الأحيان أن تحديد المشكلة هو نصف الحل.
4-تحديد طرق الحصول على البيانات المطلوبة:
الحصول على المعلومات من الجماهير Get information from the masses:
1- تخطيط البرامج الإعلامية:
بعد البحث عن طبيعة المشكلة وبعد جمع كل الحقائق والبيانات المتعلقة بها ، من الضروري تحديد من أين تبدأ ، لأنه لا توجد ميزة حقيقية إذا لم تستغل هذه المعلومات ولا تستخدمها بشكل صحيح .
2- الاتصال وتنفيذ البرامج الإعلامية:
بعد تحديد الخطة وإعداد البرنامج ، يجب تنفيذها من خلال إيصال الرسالة المحددة إلى الرأي العام.
3- التدريب على أفضل الأساليب الإعلامية:
إن نجاح أي مشروع يتطلب القيام بحملات مستمرة لتوعية الجمهور بطبيعة نشاط المؤسسة والخدمات التي تهدف إلى تقديمها.
