ما هو البحث التسويقي وكيف يتم القيام به؟

أحد أهدافك عندما تبدأ مبادرة أو مشروعًا أو حملة تسويقية جديدة هو معرفة ماهية أبحاث السوق. من الأهمية بمكان تحديد الجمهور الذي تهدف إلى جذبهم ، بالإضافة إلى جنسهم وفئتهم العمرية والسلع أو الخدمات التي تقدمها. إذا لم تحصل على هذا النوع من بيانات التسويق ، فستفشل شركتك.

هل ترغب في إيصال رسالة؟ يمكنك إجراء أبحاث السوق لتحديد ما إذا كان جمهورك المستهدف سيقبله بشكل إيجابي.

حدد شخصيات المشتري الخاصة بك

أنت بحاجة إلى معرفة من هو السوق المستهدف قبل أن تتمكن من فهم كيفية اختيارهم للشراء.

ستكون شخصيات المشتري الخاصة بك مفيدة في هذه الحالة. شخصيات المشتري هي صور خيالية ومعممة لعملائك المثاليين ، والمعروفة أيضًا باسم شخصيات التسويق.

أنها تساعد في تصور الجمهور ، وكفاءة الاتصال ، وتطوير الاستراتيجية. يجب أن تكون حريصًا جدًا على تضمين السمات التالية في شخصية المشتري

الهدف هو الوصول بشكل فعال وفهم أعضاء الجمهور الفعلي في عملك باستخدام شخصيتك كمبدأ توجيهي. بالإضافة إلى ذلك ، قد تكتشف أن شركتك تناسب أكثر من هوية واحدة ؛ حسنا! ما عليك سوى أن تضع في اعتبارك كل شخصية على حدة أثناء التخطيط للمحتوى والحملات وتحسينها وتطويرها.

تحقق من هذه القوالب المجانية وهذه الأداة العملية لتبدأ في بناء شخصياتك.

إشراك مجموعة شخصية

بمجرد تحديد شخصيات المشتري الخاصة بك ، استخدم هذه المعرفة للمساعدة في اختيار مجموعة من الأشخاص لإجراء مقابلات معهم من أجل أبحاث السوق الخاصة بك. يجب أن تكون هذه المجموعة عينة تمثيلية لعملائك المستهدفين حتى تتمكن من معرفة المزيد عن خصائصهم الحقيقية وصعوباتهم وميولهم الشرائية.

يجب عليك تضمين الأشخاص الذين أجروا عملية شراء مؤخرًا أو اختاروا بنشاط عدم إنشاء واحدة في المجموعة التي تريد المشاركة فيها. إليك المزيد من التوصيات والنصائح لمساعدتك في اختيار المشاركين المناسبين في البحث.

إيجاد الشخص المناسب لإجراء أبحاث السوق

ابدأ بالتركيز على الأشخاص الذين يناسبون فاتورة العميل النمطي الخاص بك عند تحديد من ستوظفه لأبحاث السوق الخاصة بك. يجب عليك: محاولة الحصول على 10 أشخاص لكل شخصية مشترٍ.

ننصح بالتركيز على شخصية واحدة فقط ، ولكن إذا شعرت أنه من الضروري دراسة أكثر من شخصية واحدة ، فتأكد من جمع عينة مختلفة لكل شخصية.

الأشخاص الذين تفاعلت معهم مؤخرًا

إذا كانت لديك دورة مبيعات أطول أو سوقًا متخصصًا ، فقد ترغب في التركيز على المستخدمين الذين أجروا التقييمات خلال الأشهر الستة الماضية ، أو حتى عام واحد. من الأهمية بمكان أن تكون تجربتهم حديثة لأنك ستطرح عليهم الكثير من الأسئلة التفصيلية.

اخلط بين المشاركين

أنت تبحث عن توظيف عملاء قاموا بشراء منتجك أو منتج منافس أو لا شيء على الإطلاق. يمكن تطوير فهم متوازن للسوق الخاص بك من خلال جمع المعلومات من الأفراد الذين ليسوا (حتى الآن) مستهلكين ، على الرغم من أنهم سيكونون الأسهل في تحديد موقعهم وجذبهم. يتم توفير مزيد من المعلومات حول كيفية اختيار هذه المجموعة من المشاركين أدناه:

الحصول على قائمة العملاء الجدد عادةً ما يكون العثور على هذه المجموعة من العملاء أسهل ، كما ناقشنا بالفعل. يمكنك تشغيل تقرير بالصفقات التي تم إغلاقها خلال الأشهر الستة الماضية باستخدام نظام CRM وتصفيته وفقًا للمعايير التي تحتاجها. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فيمكنك التعاون مع موظفي المبيعات للحصول على قائمة بالحسابات المناسبة منهم.

حدد عملائك الذين أجروا عملية شراء ، لكنهم في مرحلة تقييم نشطة. يجب أن يكون لديك مزيج من العملاء إما أجروا عملية شراء من منافس أو قرروا عدم القيام بذلك. مرة أخرى ، يمكنك الحصول على هذه القائمة من CRM الخاص بك أو من برنامج تتبع الصفقات الذي يستخدمه موظفو المبيعات لديك.

على وسائل التواصل الاجتماعي ، ادعُ مشاركين حاول الاتصال بالأشخاص الذين يتابعونك على وسائل التواصل الاجتماعي لكنهم اختاروا عدم إجراء عملية شراء منك. من المحتمل أن يكون بعضهم منفتحًا للتحدث معك ومشاركة الأسباب التي دفعتهم في النهاية إلى عدم شراء البضائع الخاصة بك.

استفد من شبكتك الخاصة. أخبر زملائك في العمل وزملاء العمل السابقين والمعارف على LinkedIn أنك تقوم بدراسة. حتى لو كانت اتصالاتك المباشرة غير مؤهلة ، فبعضهم يعرف بالتأكيد شخصًا ما.

حدد الحافز. نظرًا لأن الوقت محدود ، يجب أن تفكر في كيفية إقناع شخص ما بتخصيص 30 إلى 45 دقيقة لك ولأبحاثك. هل لديك ميزانية محدودة؟ يمكن للمشاركين الحصول على مكافآت مجانية من خلال منحهم وصولاً خاصًا إلى المحتوى. الخيارات المضافة؟ بمجرد انتهاء الدراسة ، ما عليك سوى كتابة رسالة "شكرًا" بخط اليد وإرسالها.

تقييم حجم السوق الخاص بك

بمجرد تحديد السوق المستهدف والتحقق من صحته من خلال التحدث إليهم شخصيًا ، تحتاج إلى إجراء بحث لمعرفة ما إذا كان السوق المستهدف كبيرًا بما يكفي للحفاظ على عملك. إذا لم يكن هناك ما يكفي من العملاء المحتملين للحفاظ على عملك ومنافسيك ، فأنت بحاجة إلى التفكير في تغيير منتجك أو عرض الخدمة.

على سبيل المثال ، إذا كان السوق المستهدف الخاص بك يحتوي فقط على بضعة آلاف من العملاء المحتملين ، فأنت بحاجة إما إلى البيع لهم بشكل متكرر أو البيع بسعر مرتفع إلى حد ما لإنشاء عمل مستدام ومربح.

من المهم إجراء بعض الأبحاث إذا كنت تريد تحديد ما إذا كان سوقك كبيرًا بما يكفي. في نهاية هذه المقالة ، قمت بتوفير روابط لمصادر ستساعدك في تحديد عدد الأشخاص الذين يستوفون المعايير الديموغرافية والنفسية ومعايير الموقع التي حددتها في خطوة السوق المستهدفة.

تقوم بإجراء ما يشار إليه بأبحاث الصناعة إذا كنت تهدف إلى التنافس في سوق راسخ مع منافسين راسخين. على سبيل المثال ، لنفترض أنك بدأت نشاطًا تجاريًا جديدًا في صناعة الهواتف المحمولة أو صناعة المشروبات الرياضية. في مثل هذه المواقف ، سيأتي أفضل مؤشر على حجم السوق المحتمل من معرفة مقدار ما يشتريه المستهلكون من العروض المتاحة حاليًا.

في هذه الحالة ، يجب عليك البحث عن تقارير الصناعة ودراسة المجلات التجارية لقطاعك. كثيرا ما يتم تلخيص حجم السوق في هذه المنشورات.

اطرح أسئلة بحثية على المشاركين في أبحاث السوق

الاستعداد هو أفضل نهج لضمان حصولك على أقصى استفادة من محادثاتك. سواء كان الأمر يتعلق بمجموعة مركزة أو استطلاع عبر الإنترنت أو مقابلة عبر الهاتف ، يجب عليك دائمًا إعداد دليل مناقشة للتأكد من أنك تغطي جميع الموضوعات المهمة وتخصص وقتك بشكل فعال.

(يرجى ملاحظة أن هذا لا يُقصد به أن يكون نصًا. يجب أن تكون المناقشات عارضة ومحادثة ، لذلك لا تتردد في الابتعاد عن الموضوع أو طرح المزيد من الأسئلة المحددة على النحو الذي تراه مناسبًا).

يجب تنظيم دليل المناقشة الخاص بك كنظرة عامة ، مع أسئلة مفتوحة لكل جزء ومهلة زمنية.

انتظر ، كل الأسئلة المفتوحة؟

هذا هو حجر الزاوية في أبحاث السوق ، في الواقع. طرح أسئلة بنعم / لا يعرضك لخطر تغيير آرائهم عن غير قصد من خلال تبني نظريتك الخاصة ، وبالتالي لا يجب "توجيه الشاهد" بهذه الطريقة أبدًا. يمكنك منع الإجابات المكونة من كلمة واحدة ، والتي لا تفيدك بشكل خاص ، عن طريق طرح استفسارات مفتوحة.

مثال على استطلاع مدته 30 دقيقة

فيما يلي الشكل القياسي لاستبيان مدته 30 دقيقة لمشتري B2B واحد. يمكنك استخدام هذه كموضوعات مناقشة لمقابلة شخصية أو كأسئلة استطلاع لطرح جمهورك المستهدف باستخدام نموذج رقمي.

معلومات أساسية (5 دقائق)

اطلب بعض المعلومات الأساسية من المشتري ، مثل المسمى الوظيفي ومدة العمل في الشركة. بعد ذلك ، لتستمر الأمور ، اطرح سؤالًا خفيفًا أو بسيطًا (الحفلة الموسيقية الأولى التي حضرت ، والمطعم المفضل في المدينة ، والإجازة الأخيرة ، وما إلى ذلك).

ضع في اعتبارك أنك تريد معرفة أشياء دقيقة جدًا عن عملائك. يمكن الوصول إلى التفاصيل الأساسية مثل العمر والموقع والمسمى الوظيفي من قائمة جهات الاتصال الخاصة بك ، ولكن هناك بعض المشكلات الشخصية والمهنية التي لا يمكنك التعرف عليها إلا بالسؤال.

يجب عليك أيضًا أن تطرح الأسئلة الأساسية التالية على جمهورك المستهدف:

صف التخطيط التنظيمي لفريقك.

أخبرني عن واجباتك في منصبك الحالي.

ما هي أهداف الفريق وكيف تقيمها؟

ما هي العقبة التي واجهتها في الآونة الأخيرة؟

قم بالانتقال الآن لتذكر عملية الشراء أو المشاركة الدقيقة التي حصلوا عليها معك والتي أدت إلى تضمينهم في الدراسة. ستركز رحلة المشتري تحديدًا على هذا الشراء للمراحل الثلاث التالية.

وعي

دون معالجة ما إذا كانوا على دراية بعلامتك التجارية أم لا في هذه المرحلة ، فأنت تريد أن تفهم كيف اكتشفوا لأول مرة أن لديهم مشكلة تحتاج إلى علاج.

• تذكر اللحظة التي فهمت فيها أولاً ما طلبته [حدد فئة المنتج أو الخدمة ، باستثناء فئة المنتج أو الخدمة الخاصة بك]. ما الصعوبات التي واجهتها في ذلك الوقت؟

كيف اكتشفت أن منتجًا في هذه الفئة سيكون مفيدًا لك؟

إلى أي مدى كنت على دراية بإمكانيات السوق؟

الاعتبار

أنت الآن بحاجة إلى أن تكون مفصلًا للغاية حول طريقة بحث المشتري والمواقع التي زاروها. استعد للتناغم وطلب المزيد من المعلومات.

ما الذي فعلته أولاً للنظر في الحلول المحتملة؟ ما مدى فائدة هذا المصدر بالضبط؟

أين بحثت عن مزيد من التفاصيل؟

اسأل عن محركات البحث والمواقع التي تمت زيارتها والأشخاص الذين تمت استشارتهم وما إلى ذلك إذا لم تظهر بشكل طبيعي. اطرح بعض الأسئلة التالية لمزيد من الاستكشاف ، إذا لزم الأمر:

كيف وجدت المصدر؟

ما هي مواقع البائعين التي استخدمتها؟

ما هي بالضبط الكلمات التي بحثت عنها على Google؟

كم كانت مساعدة؟ كيف يمكن تحسينها؟

من هو الشخص الذي أعطى أكثر (وأقل) معلومات مفيدة؟ كيف ظهر ذلك؟

يرجى وصف تفاعلاتك مع مندوبي المبيعات من كل بائع.

قرار

أي من المصادر التي ذكرتها أعلاه كان لها التأثير الأكبر على اختيارك؟

ما هي المعايير ، إن وجدت ، التي أنشأتها لتقييم الخيارات؟

من هم البائعون الذين وضعوا القائمة المختصرة ، وما هي مزاياها وعيوبها؟

من شارك في اتخاذ القرار النهائي؟ ما الوظيفة التي لعبها كل من هؤلاء الأفراد؟

ما العناصر التي أثرت في النهاية على اختيارك لإجراء عملية شراء؟

إغلاق

قد يكون لدى المشتري تجربة أفضل إذا كان يعرف ما يمكن فعله.

تعرف على ما قد يتضمنه إجراء الشراء المثالي. ما الذي سيكون مختلفًا عما كان لديهم من قبل؟

امنحهم الوقت لطرح أي أسئلة إضافية.

لا تنسَ التعبير عن تقديرك لوقتهم وجمع عناوينهم حتى تتمكن من إرسال رسالة شكر أو مكافأة لهم.

قدم قائمة بمنافسيك الأساسيين

ضع قائمة بمنافسيك الرئيسيين ، لكن ضع في اعتبارك أن هذا ليس دائمًا مباشرًا مثل الشركة X مقابل الشركة Y.

على الرغم من أن العلامة التجارية للشركة قد تركز أكثر على مجال آخر ، إلا أن قسمًا من تلك الشركة قد يتنافس أحيانًا مع منتجك أو خدمتك الأساسية.

كمثال على ذلك. تشتهر Apple بأجهزة الكمبيوتر والأجهزة المحمولة الخاصة بها ، ولكن عندما يتعلق الأمر بخدمة بث الموسيقى ، فإن Spotify تتنافس مع Apple Music.

حتى إذا كانت منتجاتهم لا تتوافق على الإطلاق مع منتجاتك ، فقد تتنافس مع مدونة أو قناة YouTube أو منفذ آخر لحركة مرور موقع الويب الداخلي على أساس المحتوى.

بالإضافة إلى ذلك ، على الرغم من حقيقة أن Health.com والوقاية لا يقدمان حقًا منتجات العناية بالفم ، فقد تتنافس شركات معجون الأسنان معها على موضوعات مدونة محددة مثل الصحة والنظافة.

تحليل المنافسين

اختر الصناعة أو القطاعات التي تسعى إليها للعثور على المنافسين الذين تتناسب سلعهم أو خدماتهم مع سلعك أو خدماتك. استخدم مصطلحات عامة في البداية ، مثل "التعليم" و "الإنشاءات" و "الوسائط والترفيه" و "خدمة الطعام" و "الرعاية الصحية" و "البيع بالتجزئة" و "الخدمات المالية" و "الاتصالات السلكية واللاسلكية" و "الزراعة".

تستمر القائمة ، لذا اختر كلمة صناعية يمكنك الارتباط بها ، ثم قم بإدراج الشركات الموجودة أيضًا في هذا المجال. فيما يلي بعض الطرق لبناء قائمتك:

احصل على تقرير سوق مجاني: في كل عام ، تقدم مؤسسات مثل Forrester و Gartner توقعات سوق مجانية وبوابة عن البائعين المهيمنين على قطاعهم. على سبيل المثال ، على موقع Forrester على الويب ، يمكنك اختيار "أحدث الأبحاث" من شريط القائمة والبحث في أحدث محتوى للشركة باستخدام عدد من المرشحات. يجب عليك تخزين هذه التقارير على جهاز الكمبيوتر الخاص بك.

يمكن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للبحث: غير معقول كما يبدو ، تنشئ الشبكات الاجتماعية أدلة شركة ممتازة إذا كنت تعرف كيفية استخدام مربع البحث. على سبيل المثال ، على LinkedIn ، انقر فوق شريط البحث واكتب اسم القطاع الذي تهتم به. لقصر نتائجك على الشركات التي تحتوي على هذه العبارة أو عبارة الصناعة ذات الصلة في ملفها الشخصي على LinkedIn ، اختر "الشركات" ضمن "المزيد . "

تعريف محتوى المنافسين

أفضل أصدقائك في هذا المجال من أبحاث السوق الثانوية هم محركات البحث. خذ كلمة الصناعة الواسعة التي حددتها في الجزء أعلاه وتوصل إلى بعض العبارات الصناعية المحددة الإضافية التي تحددها شركتك من أجل تحديد المنشورات عبر الإنترنت التي تتنافس معها.

على سبيل المثال ، قد تعتبر شركة تقديم الطعام نفسها بائعًا لـ "تقديم الطعام في المناسبات" و "تقديم الكيك" و "المنتجات المخبوزة" والخدمات الأخرى بالإضافة إلى تقديم "خدمة الطعام" بشكل عام.

بمجرد الحصول على هذه القائمة ، قم بما يلي:

Google it: لا تقلل من أهمية التحقق من مواقع الويب التي تظهر عند إجراء بحث على Google عن الكلمات الرئيسية التي تصف مؤسستك على أفضل نحو. قد يكون هناك مجموعة متنوعة من منشئي المنتجات والمدونات والمنشورات ومصادر أخرى.

قم بتحليل نتائج البحث بناءً على شخصية المشتري: استدع شخصية المشتري التي طورتها سابقًا في هذه المقالة أثناء مرحلة البحث الأولية. استخدمه لتحديد احتمالية قيام صحيفة اكتشفتها عبر Google بسرقة زوار موقعك على الويب. يجب أن تتضمن قائمة المنافسين الخاصة بك موقع الويب المعني إذا كانت المادة التي تنشرها تبدو كما لو كانت شخصية المشتري الخاص بك مثيرة للاهتمام.

ابحث عن التكرار في مجالات مواقع الويب التي ظهرت بعد سلسلة من عمليات البحث المماثلة في Google عن مصطلحات الصناعة التي تعرفها.

انظر إلى أول صفحتين أو ثلاث صفحات من نتائج كل بحث. يجب مراقبة مواقع الويب هذه بعناية عند تجميع مجموعتك الخاصة من الأفلام والتقارير وصفحات الويب ومنشورات المدونات لأنها تحظى باحترام واضح بسبب المحتوى الذي تنتجه في مجال عملك.

اكتب ملخصًا للنتائج.

هل تواجه مشكلة في مواكبة جميع ملاحظاتك؟ ننصح بالبحث عن موضوعات متكررة ستمكنك من تطوير قصة وتجميع قائمة بالتوصيات.

استخدم برنامج العرض التقديمي المفضل لديك لإنشاء تقرير لتبسيط العملية. هذا سيجعل من السهل إضافة علامات اقتباس أو رسوم بيانية أو مقاطع استدعاء.

مرحبًا بك لإضافة ذوقك الخاص ، ولكن التنسيق التالي يجب أن يجعل ملخصك واضحًا للغاية:

الخلفية: الغرض من هذه الدراسة وأهدافك.

المشاركون: يمكنك تقسيم المجموعات حسب الشخصية والعميل / العميل المحتمل باستخدام الجدول.

ملخص تنفيذي : هل تعلمت شيئًا مثيرًا للاهتمام؟ ماهي خططك؟

الوعي: عادة ما يتم تشغيل التقييم من خلال عدد من العوامل. (يمكن أن تكون الاقتباسات قوية جدًا.)

الاعتبار: صِف الموضوعات الرئيسية التي حددتها ، بالإضافة إلى المصادر التي يستخدمها المشترون لإجراء أبحاثهم.

القرار: قم بتضمين الأشخاص في مركز التأثير وأي ميزات أو معلومات للمنتج يمكن أن تؤثر على القرار الفعلي.

خطة العمل: ربما أظهرت لك نتائج تحليلك أن هناك بعض الحملات التي يمكننا تشغيلها لعرض علاماتنا التجارية أمام المشترين في وقت مبكر وبفعالية أكبر. قدم قائمة أولوياتك ، وجدول زمني ، وكيف ستؤثر هذه المبادرة على عملك.

كيف يعمل البحث التسويقي؟

أبحاث السوق هي عملية تحديد ما إذا كانت سلعة أو خدمة جديدة قابلة للتطبيق من خلال المقابلات مع العملاء المحتملين. يمكن للمنظمات أو الشركات استخدام هذه التقنية لتحديد السوق المستهدف ، وجمع التعليقات وتسجيلها ، واتخاذ قرارات حكيمة.

يمكن إجراء أبحاث السوق داخليًا من قبل الشركات أو المؤسسات ، أو يمكن التعاقد معها مع شركات ذات خبرة في هذا المجال.

يعد تنفيذ الاستطلاعات والتفاعل مع مجموعة من الأشخاص المعروفين أيضًا باسم العينات وإجراء المقابلات والإجراءات الأخرى المماثلة أمثلة على طرق إجراء أبحاث السوق.

الهدف الرئيسي لأبحاث السوق هو فهم أو تقييم السوق لسلعة أو خدمة معينة والتنبؤ بكيفية استجابة السوق المستهدف لها. يمكن استخدام البيانات التي تم جمعها من إجراء أبحاث السوق لتخصيص الحملات التسويقية والإعلانية أو لتحديد الميزات التي يقدرها العملاء أكثر أو أي احتياجات خدمة غير مستوفاة.

يتم إجراء المزيد من الأبحاث في مجال التسويق. يتناول كل من عناصر التسويق الأربعة ، بما في ذلك المكان. إنه يتناول مجموعة متنوعة من الموضوعات ، بعضها لن تتطرق إليه أبحاث السوق والبعض الآخر لن يتطرق إليها إلا بشكل طفيف:

بحث منتج جديد

تطوير المنتج

البحث الإعلاني

بحث العملاء

التسعير

مبيعات

طرق التوزيع

العلاقات العامة

في جوهرها ، تدرس أبحاث التسويق مفهوم وإنشاء وتحديد موقع وتطور سلعة أو خدمة ، بالإضافة إلى توسيع سوقها وعلامتها التجارية ، من التعرف على العلامة التجارية إلى حقوق ملكية العلامة التجارية ، كما نأمل.

تعد أبحاث السوق مكونًا أساسيًا لأبحاث التسويق لأنها تؤكد على المكان. أفضل طريقة لصياغة الأمر هي القول بأن أبحاث السوق هي جزء من أبحاث التسويق.

عملية البحث التسويقي النموذجية هي كما يلي:

حدد أهداف البحث ، وحدد البدائل ، وناقش القضايا

ضع خطة بحث

جمع المعلومات

جمع البيانات

تحليل البيانات وتنظيم المعلومات

نتائج البحث

باستخدام البحث ، توصل إلى قرار

استنتاج

يعد البحث في السوق جزءًا مهمًا من أي عمل تجاري. يستخدمه أصحاب الأعمال والمديرون لتحديد ما يريده عملاؤهم وإنشاء منتجات وخدمات أفضل. باستخدام بيانات أبحاث السوق ، يمكنهم إنشاء المنتجات والخدمات وتحسينها ، بالإضافة إلى إنشاء استراتيجيات تسويقية للوصول إلى عملائهم المحتملين.