كيفية تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على سلوك المستهلك ؟
يمكن أن تؤثر وسائل التواصل الاجتماعي على الصحة النفسية، وعند شعور الفرد بالإجهاد النفسي، فإنه من المرجح أن يتأثر بالمنشورات ذات عدد الاعجابات المرتفع، ليصل الحال به إلى النقر على الإعلانات للمنتجات التي لا يحتاجها أو لا يريدها،
وفقاً للتجارب الأخيرة حول كيفية تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على السلوك:
قام بعض أساتذة الإعلانات، بدراسة سلوك وسائل التواصل الاجتماعي لسنوات. في نهاية عام 2022، تم اجراء ثلاث دراسات عبر الإنترنت مع أمريكيين تتراوح أعمارهم بين 18-65 عاما لاختبار كيفية استجابة الأشخاص تحت أحمال عقلية مختلفة للإعلانات.
حصلت المجموعة الرئيسية في كل دراسة على مهمة تعريفية بسيطة - فقط طلبنا منهم النظر إلى الإعلان.
وحصلت المجموعة الثانية على مهمة لحفظ رقم مكون من تسعة أرقام، ثم نظروا إلى الإعلان.
وقامت المجموعة الثالثة بتصفح انستجرام لمدة 30 ثانية، ثم نظروا إلى الإعلان.
استخدمنا اعلاناً لخدمة تحضير الوجبات في الدراسة الأولى، وإعلانا للآيس كريم في الدراسة الثانية، وإعلانا لحبوب القهوة في الدراسة الثالثة.
كانت صورة الإعلان والتعليق هو نفسه لكل شخص في كل مجموعة، وتم التلاعب فقط بعدد الإعجابات. شاهد المشاركون إعلاناً بعدد قليل من الإعجابات أو بعدد عشرات الآلاف من الإعجابات.
وبعد مشاهدة الإعلان، قيّم كل مشارك مدى استعداده لشراء المنتج، وكم من الجهد الذهني يستغرق التفكير في المعلومات. وكانت المجموعة التي استخدمت إنستغرام أولاً هي الأكثر احتمالا لرغبتها في شراء المنتج المعروض عند وجود عدد كبير من الإعجابات أو التعليقات، كما أنهم أفادوا بأنهم استخدموا أكثر جهدا ذهنيا في تقييم الإعلان.
في إحدى الدراسات، طلبنا من الأشخاص شرح سبب رغبتهم في شراء المنتج، وأعطى أولئك الذين كانوا في المجموعة الرئيسية أجوبة بسيطة ومنطقية لاختياراتهم: "كنت أفكر في نكهات الآيس كريم وكيف ستكون الطعمة"، أو "أحب الإعلان. إنه بسيط ونظيف. يذهب مباشرة إلى مقصده ...".
ومع ذلك، أعطى الذين تصفحوا وسائل التواصل الاجتماعي لمدة 30 ثانية أجوبة لا معنى لها. على سبيل المثال، أعطى البعض إجابات من كلمة واحدة مثل "الطعام" أو "الصحن". وأخبرنا البعض الآخر صراحة أنه من الصعب معالجته: "كان به الكثير من الكلمات والخيارات في الصورة".
لماذا يهم ذلك؟
يشير الباحثون إلى أن هذه الحالة من الإرهاق العقلي تسمى "التحميل المعرفي" “cognitive overload.”
يضعك استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في هذه الحالة لأنك تقيّم باستمرار أنواعاًمختلفة من المنشورات النصية والصورية والفيديو من أشخاص مختلفين. في غضون ثوانٍ قليلة، يمكنك رؤية رسالة نصية من شريك حياتك، وصورة من زميل عملك، وفيديو من مشهور، وصورة مضحكة من شقيقك. كل هذا التصفح والتقييم يتركنا نشعر بالارتباك والتشتت.
تخيل أن تسأل رفيقك في الغرفة إذا كان يريد الذهاب لتناول البيتزا. في الظروف الطبيعية، قد ينظر الرفيق في عدة عوامل مثل التكلفة والجوع والوقت أو جدوله. الآن تخيل أن تسأل رفيقك نفس السؤال بينما هو على الهاتف مع أحد الأقارب المرضى بعد أن داس في بركة ماء في الطريق وتلقى رسالة من شريكته السابقة بينما يتذكر أنه متأخر عن العمل! لم يعد لديه الطاقة العقلية أو الموارد للنظر بمنطقية فيما إذا كان تناول البيتزا للعشاء فكرة جيدة.
قد يصرخ فقط "نعم، بالتأكيد!" بينما يركض داخل المنزل لتنظيف حذائه. الاستثناء الوحيد من ذلك هو عندما يكون للشخص الكثير من الخبرة أو التاريخ أو المعرفة بالمنتج أو الفكرة المحددة. في هذه الحالة، يمكنه التفكير في ما إذا كان سيستفيد فعلاً من شراء المنتج المعلن عنه.
وقد أكدنا ذلك في التجربة مع إعلان حبوب القهوة. بشكل عام، سيقوم عشاق القهوة بالنظر بعناية إلى العديد من العوامل - نوع الحبوب، مستوى التحميص، بلد المنشأ وأكثر من ذلك. لذلك، حتى عندما كان هؤلاء الأشخاص في ضبابية عقلية، لم يتم إقناعهم بالإعلانات ذات المقاييس العالية. من خلال فهم كيف يمكن أن يتأثر المستهلكون بوسائل التواصل الاجتماعي بطرق غير مدركة.
يمكن للمستهلك أن يكون أكثر تفكيرا وتدبرا في تنظيم استخدام السوشال ميديا - ونأمل ألا يشتري زجاجة ماء جديدة لا يحتاج إليها.
ما لا يزال غير معروف
لا نعرف حتى الآن أي منصات التواصل الاجتماعي هي الأكثر استنزافاً.
يفترض أن البيئات الغنية بالوسائط مثل TikTok و Instagram Reels و YouTube هي الأكثر تعب عقلي لأنها تحتوي على نصوص وصور ومقاطع فيديو ورسوم متحركة وصوت - في كثير من الأحيان جميعها في وقت واحد وتتداخل. هذه المنصات هي أيضا حيث ينفق المعلنون الكثير من المال ، حيث توفر عائداً عالياً على الاستثمار للعلامات التجارية للتأثير على المستهلك.
